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　　Instagram 与 Facebook 母公司凭借新广告产品和人工智能推动增长

马克?扎克伯格在 2024 年 SIGGRAPH 大会上手持麦克风微笑。

　　简要摘要

　　据市场研究机构 eMarketer 预测，Meta 平台今年将超越谷歌，成为全球领先的数字广告业务巨头。

　　Meta 平台（META）预计将超越字母表公司（Alphabet）旗下的谷歌，成为全球第一大数字广告企业，这对这家社交媒体公司而言尚属首次。

　　广告研究公司 eMarketer 预计，Meta 今年的广告净收入将超过谷歌，达到2434.6 亿美元，小幅超过谷歌的 2395.4 亿美元。该机构的统计口径已扣除流量及其他内容获取成本，例如谷歌向内容创作者分成的费用。

　　Meta 广告业务实现增长，主要得益于 Reels 短视频等新广告产品的成功，以及人工智能带来的全面提振。

　　该研究公司首席分析师马克斯?威伦斯表示，Meta 在 Reels、微博类平台 Threads 以及通讯应用 WhatsApp 等产品上培养起大规模用户使用习惯后，才逐步推出广告，展现出了 “惊人的耐心”。

　　eMarketer 预计，Meta 全球广告增速将从 2025 年的 22.1% 提升至今年的 24.1%。这一预测尤为引人注目，因为分析师认为 Meta 近期的广告增长前所未有，尤其考虑到以其现有规模，市场原本预期其增速会有所放缓。谷歌今年的全球广告增速预计将持平于 11.9%。

　　谷歌发言人拒绝置评。Meta 方面也未予回应。

　　Meta 称，其人工智能推荐系统在上一季度推动美国地区 Reels 观看时长同比增长超 30%，使平台能够投放更多广告。据报道，Meta 表示 Reels 未来 12 个月的收入有望达到 500 亿美元。

　　人工智能也从根本上改变了部分广告主在 Meta 旗下平台制作广告的方式。Meta 近期表示，其视频生成工具的季度营收年化规模在第四季度已突破 100 亿美元。

　　当然，人工智能驱动的业绩暴涨也伴随着高昂成本；Meta 今年的资本支出预计将达到 1350 亿美元。

　　谷歌的广告业务涵盖其占据主导地位的搜索平台、YouTube、在第三方网站投放广告的谷歌联盟网，以及其他广告相关业务。

　　尽管谷歌长期牢牢掌控着高利润的搜索业务，但正面临日益激烈的竞争，亚马逊等对手已抢占部分市场份额。部分原因在于，如今许多消费者直接在电商平台上开始商品搜索。

　　eMarketer 表示，谷歌今年在美国搜索广告市场的份额预计为 48.5%，为十多年来首次跌破 50%。此外，包括 OpenAI 在内的人工智能企业、TikTok 等社交媒体平台等新兴参与者，预计将在未来几年重塑搜索市场格局。

　　谷歌高度多元化的商业模式对广告增长而言也是一把双刃剑。YouTube Premium 虽然带来数百亿美元订阅收入，但也导致大量用户无法通过广告实现变现，从而限制了谷歌广告收入的增长。

　　尽管数字广告行业的头部格局发生变化，但整体广告市场仍在向少数巨头集中。eMarketer 称，Meta、谷歌和亚马逊组成的寡头格局预计将在今年进一步巩固全球数字广告市场的统治地位，三家公司合计市占率预计将从去年的 59.9% 升至 62.3%，显示出对数字广告行业的掌控力持续加强。